برندسازی چیست؟ مراحل و انواع برندسازی اینترنتی و دیجیتال

فرض کنید نام یک برند معتبر و محبوب مثل اپل یا کوکاکولا را می شنوید؛ چه حسی در شما شکل می گیرد؟ احتمالاً کیفیت، اعتبار و احساس خوبی که نسبت به آن دارید در ذهن تان تداعی می شود. این تأثیر نتیجه ی برندسازی موفق است. هر کسب وکاری آرزو دارد که نامش در ذهن مشتریان ماندگار شود و به انتخاب اول آنها تبدیل گردد. اما برندسازی دقیقاً چیست و چگونه می توان یک برند قدرتمند ساخت؟

در این مقاله به این پرسش پاسخ می دهیم که برندسازی چیست؟ همچنین مراحل ساخت برند و انواع روش های برندسازی (به ویژه برندسازی اینترنتی و برندسازی دیجیتال) را به صورت کاربردی بررسی می کنیم. این راهنما با لحنی رسمی اما صمیمی تلاش دارد شما را با اصول و استراتژی های برندینگ آشنا کند. اگر می خواهید بدانید برای برند سازی کسب وکار یا محصول خود چه باید کرد و چگونه می توانید در ذهن مخاطبانتان یک تصویر ماندگار بسازید، تا پایان این مطلب همراه باشید.

برند و برندسازی چیست؟

به زبان ساده، برند تصویر ذهنی و برداشت کلی است که مردم از یک کسب وکار، محصول یا شخص دارند. این تصویر می تواند شامل نام، لوگو، طراحی، کیفیت محصولات، نحوه ی رفتار با مشتری و حتی احساسی باشد که شنیدن نام آن در ذهن مخاطب ایجاد می کند. به عنوان مثال, برند کوکاکولا یادآور حس نوستالژی و لحظات شادی برای بسیاری از مردم است. بنابراین برند فقط یک نام یا لوگو نیست، بلکه مجموعه ای از ادراکات و احساسات مخاطبان نسبت به یک نام تجاری است.

حال برندسازی یا برندینگ (Branding) به فرآیندی گفته می شود که طی آن تلاش می کنیم این تصویر و هویت مطلوب را در ذهن مخاطب بسازیم و تقویت کنیم. منظور از برندسازی تمامی اقدامات عمدی است که یک کسب وکار انجام می دهد تا خود را در بازار متمایز کرده و در دل و ذهن مشتریان جایگاه ویژه ای کسب کند. این اقدامات می تواند انتخاب یک نام و نشان تجاری متمایز، طراحی هویت بصری خاص، تعریف ارزش ها و داستان برند، و ارائه تجربه ای منحصربه فرد به مشتریان باشد. در نتیجهٔ برندسازی صحیح، وقتی مخاطب با نام آن شرکت یا محصول مواجه می شود، احساسات و برداشت های مثبتی در او برانگیخته می شود و آن را به رقبا ترجیح می دهد.

تفاوت «برند» و «برندسازی»: برند یک موجودیت است (چیزی که در ذهن مردم وجود دارد) در حالی که برندسازی یک فرآیند است (مجموعه فعالیت هایی که برای ساخت و مدیریت آن تصویر ذهنی انجام می دهیم). همچنین واژه ی برندسازی معادل فارسی کلمه ی برندینگ است و این دو اصطلاح در معنا تفاوتی ندارند؛ برندسازی همان Brand Building یا Branding در زبان انگلیسی است. پس هرجا می گوییم برندسازی یا برندینگ، منظور یک چیز است.

نگاهی کوتاه به تاریخچه برندسازی

از نظر تاریخی، مفهوم برند از نشانه گذاری روی محصولات آغاز شد. واژه ی Brand در زبان انگلیسی به معنای «داغ زدن» است و در گذشته دامداران برای مشخص کردن احشام خود از داغ کردن علامت روی پوست دام استفاده می کردند. به تدریج این مفهوم به حوزه ی تجارت راه یافت؛ صنعتگران و تولیدکنندگان قدیمی بر روی محصولاتشان نشان و مهر مخصوص می زدند تا کیفیت و سازنده ی آن مشخص شود. در قرن بیستم با ظهور محصولات بسته بندی شده و تبلیغات گسترده, برندسازی شکل مدرن تری پیدا کرد. شرکت های بزرگ دریافتند که برای فروش پایدار، باید در کنار تبلیغات، ذهن و قلب مشتریان را نیز تسخیر کنند. امروزه برندسازی بخش جدایی ناپذیر بازاریابی و مدیریت کسب وکار است و هر سازمان یا حتی فردی که به دنبال موفقیت بلندمدت باشد به آن نیاز دارد.

اهمیت و اهداف برندسازی

چرا برندسازی تا این حد مورد توجه کسب وکارها قرار گرفته است؟ در این بخش برخی از مهم ترین دلایل اهمیت برند سازی و مزایای آن را مرور می کنیم:

• تاثیر بر تصمیم خرید مشتری: برندینگ قوی بر تصمیم گیری مشتریان تأثیر مستقیم می گذارد. افراد در شرایط برابر معمولاً محصول یا خدمتی را انتخاب می کنند که برند آن را می شناسند و به آن اعتماد دارند. یک برند معتبر با ایجاد حس کیفیت و اطمینان، ریسک خرید را در ذهن مشتری کاهش می دهد.

• ایجاد هویت و تمایز برای کسب وکار: برندسازی برای شرکت شما یک هویت منحصر به فرد می سازد. نام، لوگو، رنگ ها، شعار و دیگر عناصر هویت بصری در کنار ارزش ها و ماموریت سازمان، همچون شناسنامه ای برای کسب وکار شما عمل می کنند. این هویت متمایز کمک می کند در بازار پرتلاطم امروز از میان رقبا تشخیص داده شوید (تمایز رقابتی).

• کمک به بازاریابی و تبلیغات موثرتر: با داشتن برند قوی, تلاش های بازاریابی و برندسازی شما هم افزایی پیدا می کند. در واقع برندینگ موفق باعث می شود پیام های تبلیغاتی شما تاثیرگذارتر شوند و هزینه های تبلیغات بهینه تر گردد. برند معتبر، خود به خود نوعی تبلیغ دهان به دهان ایجاد می کند و مشتریان وفادار، کسب وکار شما را به دیگران توصیه می کنند. به بیان دیگر, تبلیغات و برندسازی دو یار جدانشدنی اند؛ برند قوی، اثربخشی تبلیغات را چند برابر می کند.

• وفاداری مشتریان و ارزش طولانی مدت: یکی از اهداف اصلی برندسازی، ایجاد وفاداری در مشتریان است. وقتی مشتری نسبت به یک برند حس تعلق خاطر پیدا کند، به مشتری دائمی تبدیل می شود و حتی حاضر است برای آن برند هزینه ی بیشتری پرداخت کند. این وفاداری، ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) را افزایش می دهد و در بلندمدت سودآوری پایدار را تضمین می کند.

• همراهی کارکنان و جذب نیروهای مستعد: برند فقط در بیرون شرکت نیست، در درون سازمان نیز اهمیت دارد. برندسازی داخلی یعنی تزریق ارزش ها و هویت برند به فرهنگ سازمان و کارکنان. وقتی کارمندان یک شرکت به برند آن افتخار کنند و ارزش هایش را باور داشته باشند، تبدیل به سفیران برند می شوند و با انگیزه بیشتری کار می کنند. همچنین شرکت های صاحب برند قوی برای نیروهای حرفه ای جذاب ترند و در استخدام استعدادهای برتر موفق تر عمل می کنند.

انواع برندسازی

برندسازی بسته به اینکه چه چیزی موضوع برند است و از چه روشی استفاده می شود، انواع مختلفی دارد. در این بخش به مهم ترین انواع برندسازی اشاره می کنیم:

۱. برندسازی شرکتی یا تجاری

منظور از برندسازی شرکتی (Corporate Branding) ایجاد و تقویت یک برند برای کل شرکت یا سازمان است. در این حالت نام شرکت به عنوان برند اصلی مطرح می شود و تصویر ذهنی مخاطبان نسبت به آن سازمان اهمیت می یابد. برندسازی تجاری باید نشان دهنده ی مأموریت، ارزش ها و چشم انداز شرکت باشد. برای مثال، شرکت های بزرگی مانند مایکروسافت یا سامسونگ هر کدام یک برند شرکتی قدرتمند دارند که فراتر از محصولات منفردشان است. هر شرکت یا کسب وکار بزرگی نیاز دارد هویت سازمانی مشخصی در ذهن مخاطبان ایجاد کند. برندسازی شرکتی قوی به اعتماد بازار سرمایه، جذب مشتریان جدید و حتی مشارکت های تجاری کمک می کند. توجه داشته باشید که در این نوع برندینگ، ممکن است زیرمجموعه ها یا محصولات مختلف همگی تحت لوای برند اصلی شرکت تبلیغ شوند.

۲. برندسازی محصول

در برندسازی محصول (Product Branding)، تمرکز بر یک محصول خاص یا خط تولید معطوف است. در این روش، هر محصول می تواند هویت و برند جداگانه ای داشته باشد تا در بازار برجسته شود. برای نمونه شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) ده ها برند محصول مستقل مانند Ariel (برای شوینده) یا Gillette (برای تیغ اصلاح) ایجاد کرده است که هر یک نزد مشتریان خود یک شخصیت و جایگاه ویژه دارند. برندسازی محصول به ویژه در بازارهای پررقابت کاربرد دارد تا یک محصول مشخص با نام و هویت متفاوت بتواند بهتر با رقبا رقابت کند. در این نوع برندینگ، کیفیت محصول، طراحی بسته بندی، تبلیغات اختصاصی آن محصول و تجربه ی کاربری نقش مهمی در ساخت برند ایفا می کنند. مراحل برندسازی یک محصول شامل تحقیقات بازار، شناخت نیاز مشتری، تعیین جایگاه محصول، انتخاب نام و طراحی هویت بصری مخصوص آن محصول است که می تواند با گام های برندسازی شرکتی تفاوت هایی داشته باشد.

۳. برندسازی شخصی

گاهی موضوع برند به جای یک کسب وکار یا محصول، یک شخص است. برندسازی شخصی یا پرسونال برندینگ (Personal Branding) یعنی ساختن شهرت و تصویر مثبت از یک فرد در ذهن دیگران. این فرد می تواند یک کارآفرین، مدیر، هنرمند، متخصص یا هر شخصی باشد که می خواهد نام خودش به عنوان یک برند مطرح شود. در دنیای امروز، بسیاری از مدیران و کارشناسان با برندسازی شخصی مناسب توانسته اند اعتبار حرفه ای بالایی کسب کنند. برای برندسازی شخصی باید به سؤالاتی مانند «می خواهم دیگران مرا چگونه ببینند؟» پاسخ داد. سپس با تولید محتوای مفید (مثلاً تولید محتوا در اینستاگرام، وبلاگ نویسی، کتاب و ...) و حضور فعال در رسانه ها، تصویر دلخواه را از خود در اذهان ایجاد کرد. ثبات در رفتار و گفتار، داشتن یک داستان شخصی الهام بخش، و به نمایش گذاشتن تخصص و ارزش ها از عوامل کلیدی در برند سازی شغلی یا شخصی هستند. به عنوان مثال، یک مشاور کسب وکار با به اشتراک گذاری منظم نکات آموزشی و موفقیت های خود، می تواند به عنوان یک برند شخصی قابل اعتماد در حوزه ی مشاوره مدیریت شناخته شود.

۴. برندسازی خدمات

برندسازی فقط برای محصولات فیزیکی یا شرکت های بزرگ نیست؛ کسب وکارهای خدماتی نیز نیاز به برندینگ قوی دارند. برندسازی خدمات به ایجاد یک تصویر متمایز برای خدمات ناملموس (مانند بانکداری، بیمه، مشاوره، آموزش، گردشگری و ...) می پردازد. در برندسازی خدمات، کیفیت تجربه ی مشتری بیش از هر چیز اهمیت دارد، چون مشتری نمی تواند خدمت را قبل از دریافت ببیند یا لمس کند. برای مثال، یک شرکت مشاوره مدیریت یا یک هتل زنجیره ای باید از طریق ارائه ی پایدار کیفیت برتر، ارتباط موثر با مشتری و شاید داستان پردازی برند، در ذهن مشتریان اعتماد و خاطره ی خوش ایجاد کند. در این نوع برندسازی، کارکنان نقش بزرگی دارند؛ زیرا تعامل مستقیم آنها با مشتری، بخش اصلی تجربه ی برند را شکل می دهد. یک نمونه موفق، برندینگ بانک ها است که سعی می کنند با خلق هویت بصری مدرن، خدمات دیجیتال کاربرپسند و تبلیغات اطمینان بخش، حس امنیت و سهولت را به مشتری منتقل کنند.

۵. برندسازی داخلی

برندسازی داخلی (Internal Branding) که گاهی به آن برند کارفرما یا برند کارکنان نیز گفته می شود، نوعی برندینگ است که مخاطب آن کارکنان سازمان هستند. هدف این است که کارکنان به برند شرکت ایمان بیاورند و ارزش ها و فرهنگ آن را درک و احساس کنند. در واقع شرکت ابتدا در درون خود برند را می سازد. برنامه های برندسازی داخلی شامل آموزش ارزش ها و چشم انداز شرکت به کارکنان، برگزاری رویدادهای داخلی، به اشتراک گذاری داستان های موفقیت مشتریان با کارکنان و ایجاد حس افتخار نسبت به برند در میان پرسنل است. نتیجه ی موفق برندسازی داخلی این است که کارمندان، خود به مبلغان برند تبدیل می شوند و پیام و ارزش های شرکت را در رفتار روزمره شان منعکس می کنند. این امر بهره وری را افزایش داده و تجربه ی بهتری نیز برای مشتریان رقم می زند، زیرا کارکنان متعهد، خدمات بهتری ارائه می دهند.

۶. برندسازی دیجیتال یا اینترنتی

در عصر فناوری و اینترنت, برندسازی دیجیتال (Digital Branding) اهمیت بی سابقه ای پیدا کرده است. برندسازی دیجیتال یعنی استفاده از بسترهای آنلاین برای ساخت و ترویج یک برند. وب سایت رسمی شرکت، وبلاگ، شبکه های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، تبلیغات آنلاین (مانند تبلیغات در گوگل یا شبکه های اجتماعی) و بهینه سازی موتورهای جستجو، همگی ابزارهای برندسازی دیجیتال هستند. تفاوت برندسازی اینترنتی با روش های سنتی در تعاملی بودن و گستردگی دسترسی آن است؛ شما می توانید از طریق اینترنت با هزینه کمتر، با مخاطبان وسیعی ارتباط برقرار کنید و تصویر برند خود را بسازید. برای مثال حضور فعال و مفید در شبکه هایی چون اینستاگرام، لینکدین و توییتر به شما امکان می دهد داستان برندتان را مستقیم به گوش مخاطب برسانید و بازخورد فوری دریافت کنید. همچنین داشتن یک وب سایت با طراحی کاربرپسند و محتوای ارزشمند، سنگ بنای برندینگ دیجیتال است. بسیاری از شرکت ها برای پیشبرد استراتژی دیجیتال برندینگ خود، با آژانس های دیجیتال مارکتینگ همکاری می کنند. یک آژانس دیجیتال مارکتینگ حرفه ای می تواند با تدوین استراتژی محتوا، مدیریت شبکه های اجتماعی، خدمات سئو و کمپین های تبلیغاتی آنلاین، به تثبیت و گسترش برند شما در فضای مجازی کمک کند. استفاده از خدمات بهترین شرکت های دیجیتال مارکتینگ به کسب وکارها کمک می کند در فضای آنلاین صدای رساتری داشته باشند و از رقبای خود جلو بیفتند.

نکته: نوع برندسازی مناسب هر کسب وکار بستگی به ماهیت آن دارد. گاهی ترکیبی از رویکردها لازم است. برای مثال، یک شرکت ارائه دهنده ی نرم افزار هم به برندسازی شرکتی نیاز دارد (برای خود شرکت)، هم برندسازی محصول (برای نرم افزارش)، هم برندسازی دیجیتال (چون خدمتش آنلاین است) و حتی برندسازی شخصی مدیرعامل می تواند به موفقیت برند کمک کند. بنابراین این دسته بندی ها کاملاً جدا از هم نیستند و می توانند همپوشانی داشته باشند.

مراحل برندسازی: برندسازی در هفت گام

حال که با مفهوم برند و انواع برندسازی آشنا شدیم، احتمالاً این سؤال مطرح می شود که فرآیند ساخت یک برند قدرتمند چگونه است و فرآیند برندسازی با کدام گام آغاز می شود؟ در ادامه برندسازی در هفت گام اساسی ارائه شده است. این مراحل به شما نشان می دهند برای برندسازی چه باید کرد و چگونه می توان گام به گام یک برند متمایز و ماندگار ایجاد نمود.

گام ۱: تعریف هویت برند و ارزش های بنیادین

اولین گام در برندسازی، ایجاد یک هویت روشن و واقعی برای برند است. پیش از هر چیز باید مشخص کنید که برند شما چه شخصیتی دارد و قرار است نمایانگر چه ارزش هایی باشد. رسالت (ماموریت) و چشم انداز برند خود را تعریف کنید: می خواهید در بلندمدت چه دستاوردی برای مشتریان یا جامعه داشته باشید؟ همچنین پیشنهاد ارزش منحصربه فرد (Unique Value Proposition) خود را تعیین کنید؛ یعنی چرا مشتریان باید به شما توجه کنند و انتخابتان کنند. در این مرحله موارد زیر را مشخص می کنید:

• شخصیت برند: اگر برند شما یک انسان بود، چه ویژگی هایی داشت؟ مهربان است یا جدی؟ لوکس است یا اقتصادی؟ نوآور است یا سنتی؟ تعریف شخصیت به ایجاد لحن و زبان مناسب برای برند کمک می کند.

• ارزش ها و باورها: اصول اخلاقی و ارزشی که کسب وکار شما به آنها پایبند است چیست؟ مثلاً احترام به مشتری، کیفیت گرایی، خلاقیت، صداقت و ... . این ارزش ها باید در تمامی فعالیت های شرکت جاری باشند.

• انتخاب نام برند و شعار: اگر کسب وکار جدیدی راه اندازی می کنید، انتخاب یک نام مناسب که منعکس کننده ی هویت و حوزه ی فعالیت شما باشد بسیار مهم است. نامی را برگزینید که تلفظ آسان داشته و در ذهن بماند. همچنین می توانید یک شعار (Tagline) کوتاه و به یادماندنی طراحی کنید که پیام اصلی برند را منتقل کند.

• طراحی هویت بصری: هویت بصری ابزار قدرتمندی در انتقال شخصیت برند است. در همین ابتدای کار به فکر طراحی لوگو و انتخاب رنگ ها و عناصر گرافیکی باشید که با هویت و احساس مدنظر شما همخوانی دارند. طراحی هویت بصری حرفه ای (شامل لوگو، ست اداری, وب سایت, سبک تصاویر و...) باعث می شود برند شما از همان ابتدا یکپارچه و معتبر به نظر برسد. به عنوان مثال، استفاده از عکاسی صنعتی برای نمایش محصولات یا تاسیسات شرکت و بهره گیری از عکاسی تبلیغاتی حرفه ای برای تهیه تصاویر کمپین ها، موجب می شود محتوای بصری وب سایت و بروشورهای شما کاملاً همسو با هویت برند باشند. بسیاری از کسب وکارها برای این منظور سراغ باتجربه ترین عکاسان صنعتی (مثلاً بهترین عکاسی صنعتی در تهران) می روند تا کیفیت و جلوه ی بصری کارشان تضمین شود.

به یاد داشته باشید که در پایان گام اول باید یک تصویر کاملاً شفاف از کیستی برند خود و چه چیزی نمایندگی می کند به دست آورده باشید. این پایه و اساس تمام گام های بعدی خواهد بود. هرچه این شالوده محکم تر و واقعی تر بنا شود، در ادامه ی مسیر برندینگ دچار سردرگمی نخواهید شد.

گام ۲: تعیین جایگاه برند در آینده و تدوین استراتژی

در گام دوم باید به آینده نگاه کنید و جایگاهی را که می خواهید برندتان در بلندمدت به آن دست یابد، ترسیم نمایید. این مرحله شامل تدوین استراتژی برندسازی است؛ به عبارت دیگر, برنامه ریزی می کنید که چگونه از وضعیت فعلی به موقعیت مطلوب در ذهن مشتریان برسید. برای این کار:

• اهداف برند را مشخص کنید: دقیقاً می خواهید برند شما در ۵ سال یا ۱۰ سال آینده چه دستاوردی داشته باشد؟ مثلاً تبدیل شدن به پرفروش ترین برند در یک بازار خاص، یا مترادف شدن نام برندتان با کیفیت برتر در صنعت. اهداف باید مشخص، قابل اندازه گیری، دست یافتنی، مرتبط و زمان دار (SMART) باشند.

• چشم انداز (Vision) و مأموریت (Mission): چشم انداز تصویر آرمانی شما از آینده ی برند است و مأموریت دلیل وجودی کسب وکار شما را شرح می دهد. تعریف این دو به تصمیم گیری های استراتژیک شما جهت می دهد. به عنوان مثال، چشم انداز برند یک شرکت تولیدی می تواند «قرار گرفتن در هر خانه ی ایرانی» باشد و مأموریتش «آسان تر کردن زندگی روزمره با محصولات نوآورانه» تعریف شود.

• بررسی فاصله ی وضع موجود تا وضع مطلوب: جایگاه کنونی برند خود را در بازار در نظر بگیرید و آن را با جایگاه ایده آلی که در نظر دارید مقایسه کنید. چه شکافی وجود دارد و چگونه باید پر شود؟ اینجا تدوین استراتژی معنا پیدا می کند؛ باید تعیین کنید با چه اقداماتی می توانید برندتان را به آن موقعیت برسانید. برای مثال، اگر هدف شما کسب سهم بازار بیشتری نسبت به رقباست و در حال حاضر فاصله زیادی دارید، استراتژی شما ممکن است تمرکز بر یک بخش بازار خاص یا ارائه ویژگی کاملاً جدیدی باشد که رقبا ندارند.

• طراحی مسیر برند: بر اساس اهداف و تحلیل فاصله، برنامه های عملیاتی برای برندینگ تدوین کنید. این برنامه می تواند شامل استراتژی محصول (افزودن محصولات جدید یا بهبود محصولات فعلی متناسب با تصویر برند)، استراتژی قیمت گذاری (مثلاً استراتژی قیمت پریمیوم برای تأکید بر کیفیت بالا)، استراتژی توزیع (حضور در کانال هایی که با جایگاه برند همخوانند)، و البته استراتژی ترویج برند (شامل کمپین های تبلیغاتی، روابط عمومی، بازاریابی محتوایی و غیره) باشد. همه ی این اقدامات باید هماهنگ با هویتی باشد که در گام اول تعریف کردید.

گام دوم در واقع نقشه ی راه برند شما را ترسیم می کند. بدون یک استراتژی مدون، برندینگ به مجموعه ای فعالیت های پراکنده تبدیل می شود. پس زمان کافی صرف این مرحله کنید و از مشورت خبرگان نیز بهره ببرید تا بهترین مسیر را برای رسیدن به چشم انداز برندتان طراحی نمایید.

گام ۳: شناخت مشتریان و مخاطبان هدف

هیچ برندی در خلأ شکل نمی گیرد؛ مخاطبان و مشتریان هدف شما محور اصلی در برندسازی هستند. در گام سوم باید به دقت تعریف کنید که مشتری ایده آل شما کیست و چه نیازها، علایق و انتظاراتی دارد. شناخت عمیق مخاطب به شما کمک می کند برندی بسازید که واقعاً با دل و ذهن مردم ارتباط برقرار کند. اقداماتی که در این مرحله باید انجام شوند عبارت اند از:

• تحقیقات بازار و مشتری: از روش های تحقیقاتی مختلف برای جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان بالقوه استفاده کنید. این می تواند شامل نظرسنجی، مصاحبه، مشاهده رفتار مصرف کننده، تحلیل داده های بازار و ... باشد. سوالاتی که باید پاسخ دهید: مشتریان هدف شما چه مشکلی دارند که محصول/خدمت شما حل می کند؟ چه چیز برای آنها ارزش محسوب می شود؟ سبک زندگی و عادات خریدشان چگونه است؟

• بخش بندی بازار (Segmentation): ممکن است بخواهید بازار خود را به بخش های مختلف تقسیم کنید و برای هر بخش، پرسونای مشخصی تعریف کنید. به عنوان مثال، اگر یک برند پوشاک هستید شاید بخش بندی شما به صورت جوانان دانشجو، ورزشکاران حرفه ای و مدیران میانسال باشد که هر کدام نیازها و ترجیحات متفاوتی دارند. برند شما می تواند همه ی این بخش ها را هدف گیرد یا تصمیم بگیرید بر بخش خاصی متمرکز شوید.

• تعریف پرسونای مخاطب: یک یا چند شخصیت خیالی اما واقع گرایانه به عنوان نماینده ی مشتریان ایده آل خود ترسیم کنید (Customer Persona). برای هر پرسونا نام، سن، شغل، درآمد، علایق، اهداف، چالش ها و اولویت هایش را بنویسید. این کار کمک می کند در تمامی تصمیمات برندینگ، خود را جای مشتری بگذارید و از دید او به موضوع نگاه کنید.

• همدلی با مشتری: فراتر از داده ها، سعی کنید با احساسات و روانشناسی مشتری نیز آشنا شوید. چه چیزی او را خوشحال یا ناامید می کند؟ چه ارزش هایی در زندگی شخصی اش مهم است؟ برند موفق بر روی همین احساسات دست می گذارد تا ارتباط عاطفی شکل دهد. برای مثال، اگر مخاطبان شما والدین جوان هستند، برندی موفق خواهد بود که حس امنیت و اهمیت خانواده را در آنها تقویت کند.

با انجام این مرحله، شما تصویر روشنی از «برای چه کسی برند می سازید» خواهید داشت. این شناخت زیربنای تصمیم گیری های بعدی در طراحی پیام ها، انتخاب رسانه های تبلیغاتی و حتی توسعه محصول خواهد بود. برند شما وقتی در ذهن مشتری ارزشمند می شود که احساس کنند واقعاً نیاز و خواسته شان را درک می کنید و برایش راه حل مناسبی دارید.

گام ۴: تحلیل رقبا و جایگاه کنونی برند در بازار

گام چهارم نگاهی به محیط بیرونی و فضای رقابتی است. برای اینکه بدانید تمرکز برندسازی تان بر چیست، لازم است موقعیت فعلی برند خود را در بازار و در مقایسه با رقبا بشناسید. اقدامات این مرحله شامل موارد زیر است:

• شناسایی رقبا: ابتدا رقبای اصلی مستقیم خود را فهرست کنید (کسانی که محصولات یا خدمات مشابه شما ارائه می دهند). سپس رقابت های غیرمستقیم یا جایگزین ها را نیز در نظر بگیرید. برای مثال، یک کافی شاپ علاوه بر کافی شاپ های دیگر، با چای فروشی ها و حتی تفریح های رقیبِ اوقات فراغت نیز رقابت می کند.

• تحلیل برند رقبا: هر یک از رقبای کلیدی را از نظر برند بررسی کنید. نقاط قوت و ضعف برند آنها چیست؟ چه تصویری از خود ساخته اند و مشتریان چه احساسی نسبت به آنها دارند؟ استراتژی برندینگ آنها را تا حد ممکن تحلیل کنید: مثلاً لحن ارتباطی شان، شعار برند، کیفیت طراحی های بصری, جامعه هدف و ... . ببینید کدامیک در ذهن مشتریان جایگاه بهتری دارند و دلیلش چیست.

• ارزیابی جایگاه برند خود: اگر برند شما از قبل در بازار حضور داشته، تحقیقات بازار یا نظرسنجی انجام دهید تا متوجه شوید مردم در حال حاضر برند شما را چگونه می بینند. آیا اصلاً شناختی دارند؟ اگر بله، آیا شما را به صفاتی می شناسند که مدنظر شماست؟ یا مثلاً برندتان را ارزان قیمت تلقی می کنند در حالی که می خواستید ممتاز به نظر برسید. واقع بینانه بررسی کنید اکنون در ذهن مشتری کجایید و در مقایسه با رقبا چه رتبه ای دارید.

• یافتن فرصت های تمایز: با ترکیب اطلاعات رقبا و مشتریان، به دنبال فضای خالی در بازار بگردید که برند شما می تواند پر کند. یعنی چه چیزی است که رقبا ارائه نمی دهند یا در آن ضعیفند و مشتریان به دنبالش هستند؟ مزیت رقابتی (Unique Selling Proposition) خود را شناسایی کنید. این می تواند یکی از ویژگی های محصول، مدل کسب وکار، فناوری برتر، خدمات جانبی بهتر، تاریخچه و اصالت، شخصیت ویژه برند یا هر عامل دیگری باشد که شما را متفاوت می سازد.

• تعیین جایگاه یابی (Positioning): بر اساس همه ی تحلیل های انجام شده، بیانیه جایگاه یابی برند خود را بنویسید. این بیانیه ای کوتاه است که مشخص می کند برند شما برای چه کسانی، چه مزیتی ارائه می کند و چه چیزی آن را متمایز می کند. مثلاً: «ما برای [گروه مشتری هدف] که به دنبال [نیاز/ارزش] هستند، [نام برند] یک [دسته محصول/خدمت] است که [مزیت کلیدی متمایز] را فراهم می کند. دلیلش [دلیل باورپذیری مزیت] است.» داشتن چنین بیانیه ای به تمام تیم شما جهت می دهد و برندتان را از رقبا متمایز می کند.

پس از این مرحله، شما به خوبی می دانید که رقبای شما چه کسانی هستند و برندتان برای موفقیت باید در چه حوزه هایی بهتر عمل کند یا چه تصویری متفاوت بسازد. به عبارت دیگر، اکنون مشخص کرده اید که در برندسازی خود بر چه چیزی تمرکز کنید و چگونه در میدان رقابت برجسته شوید. این شناخت جلوی بسیاری از آزمون و خطاها را می گیرد و منابع شما را در مسیر درستی به کار می گیرد.

گام ۵: تطبیق و تقویت ویژگی های برند در محصول و خدمت

در این مرحله، باید اطمینان حاصل کنید که هر آنچه برندتان وعده می دهد و ارزشی که می خواهد تداعی کند، در واقعیت محصولات و خدمات شما متجلی شود. به عبارتی برند و برندسازی در اینجا به محصول و تجربه ی مشتری گره می خورند. اگر برند شما بر «کیفیت ممتاز و نوآوری» تأکید دارد، محصول یا خدمت شما نیز باید واقعاً باکیفیت و نوآورانه باشد وگرنه برندینگ شما توخالی خواهد بود. اقدامات گام پنجم عبارت اند از:

• بهبود محصول/خدمت: بازخوردهایی را که از تحقیقات مشتریان و تحلیل رقبا (در مراحل قبل) به دست آوردید، به کار گیرید تا ویژگی های محصولات یا خدمات خود را ارتقا دهید. ببینید مشتریان چه چیزی را بیش از همه در محصولات رقیب می پسندند و شما چگونه می توانید بهتر عمل کنید. شاید لازم باشد کیفیت مواد اولیه را بهبود دهید، قابلیت های جدیدی اضافه کنید، خدمات پس از فروش را تقویت کنید یا فرآیند ارائه ی خدمت را سریع تر و خوشایندتر نمایید. برندسازی محصول موفق بدون یک محصول خوب امکان پذیر نیست.

• همسان سازی تجربه مشتری با برند: تمام نقاط تماس مشتری با شرکت شما (Customer Touchpoints) را فهرست کنید: از مشاهده ی تبلیغات تا بازدید از وب سایت، تماس تلفنی با شرکت، فرآیند خرید، تحویل کالا یا خدمت، استفاده از محصول، خدمات پس از فروش و ... . مطمئن شوید در هر یک از این مراحل تجربه ای سازگار با شخصیت و ارزش های برند ایجاد می کنید. به عنوان مثال اگر جایگاه برند شما لوکس و حرفه ای است، تماس تلفنی مشتری با شرکت باید با برخوردی بسیار محترمانه و حرفه ای همراه باشد؛ بسته بندی محصول شما باید شیک و باکیفیت باشد؛ حتی دکور فروشگاه یا طراحی سایت تان نیز باید حس لوکس بودن را منتقل کند.

• داستان سرایی (Storytelling): در گام های قبل احتمالاً داستان برند خود را شکل داده اید (مثلاً تاریخچه شکل گیری شرکت، هدف والایی که دنبال می کنید, موسسان چه انگیزه ای داشتند و ...). اکنون این داستان و پیام را در تمام اجزای کسب وکار خود جاری کنید. داستان برند باید در تبلیغات، در صحبت های مدیرعامل، در بخش «درباره ما»ی وب سایت و هر جای دیگری که مناسب است روایت شود. داستان برند به ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطب کمک می کند؛ با یک روایت خوب، مشتریان احساس می کنند بخشی از یک ماجرای هیجان انگیز یا یک مأموریت مهم هستند و ارتباط عمیق تری با برند می گیرند.

• انطباق با نیازهای مشتری: برند شما باید زنده و پویا باشد. بازخوردهای جدید بازار و تغییر در سلیقه مشتریان را رصد کنید و در صورت لزوم در پیشنهاد ارزش یا ویژگی های محصول خود بازنگری نمایید. برای مثال، اگر برند غذایی شما بر «سلامت و طبیعی بودن» بنا شده اما ناگهان مشخص می شود مصرف کنندگان به یک ماده خاص حساس شده اند، سریعاً آن ماده را حذف کنید تا با وعده برندتان تناقض نداشته باشد. این نشان می دهد که شما به وعده ی برند متعهدید و اعتماد مشتری را حفظ می کند.

خلاصه اینکه در گام پنجم اطمینان حاصل می کنیم عملکرد واقعی کسب وکار با تصویری که از برند ساخته ایم هماهنگ باشد. در غیر این صورت، حتی بهترین تبلیغات و استراتژی های برندسازی هم در نهایت شکست می خورند؛ چون مشتریان در برخورد نزدیک، عدم تطابق حرف و عمل را متوجه می شوند. برند قوی بر پایه ی واقعیت مستحکم بنا می شود و سپس با تبلیغات تقویت می گردد، نه برعکس.

گام ۶: اطلاع رسانی و ترویج برند (ساخت آگاهی و جامعه ی هواداران)

پس از طی مراحل پایه گذاری برند، اکنون وقت آن است که صدای برند خود را به گوش مخاطبان برسانید و کم کم جامعه ای از مشتریان وفادار و هوادار پیرامون برند خود ایجاد کنید. در گام ششم، فعالیت های ترویجی و ارتباطی برند به اوج می رسد. برخی اقدامات کلیدی در این مرحله عبارت اند از:

• طراحی کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی: با توجه به هویت و پیام برند، کمپین های خلاقانه ای برای معرفی برند به مخاطبان طراحی کنید. از انواع خدمات تبلیغاتی بهره بگیرید؛ تبلیغات آنلاین (بنری، ویدیویی، موتورهای جستجو), تبلیغات محیطی (بیلبورد, پوستر), تبلیغات چاپی یا هر رسانه ای که به مخاطب شما دسترسی دارد. شعار و پیام کمپین ها باید همسو با جایگاه یابی برند باشد. برای مثال اگر برند شما جوان پسند و غیررسمی است، یک کمپین طنز و چالشی در شبکه های اجتماعی می تواند موثر باشد. اگر برندتان لوکس و جدی است، تبلیغات شما باید حس اشرافی و باوقار بودن را منتقل کند.

• بازاریابی محتوایی و حضور در فضای آنلاین: در دنیای دیجیتال، تبلیغات مستقیم تنها راه نیست. با تولید محتوای ارزشمند (مانند مقالات آموزشی، ویدیوهای جذاب، اینفوگرافیک ها و ...) می توانید اعتماد و توجه مخاطبان را جلب کنید. راه اندازی وبلاگ رسمی برند یا انتشار مطالب در شبکه های اجتماعی بخش مهمی از برندسازی دیجیتال است. مثلا یک برند لوازم آرایشی می تواند محتوای آموزشی درباره روش های مراقبت پوست ارائه دهد. این کار بدون تبلیغ مستقیم محصول، برند را به عنوان یک منبع معتبر در ذهن مخاطب تثبیت می کند. فعالیت مستمر در شبکه های اجتماعی (اینستاگرام، لینکدین، توییتر و ...) و تعامل مستقیم با مخاطبان نیز بسیار مهم است. تولید محتوا در اینستاگرام به شکل منظم و پاسخ گویی به نظرات کاربران، می تواند حس نزدیکی بین برند و دنبال کنندگان ایجاد کند.

• روابط عمومی و پوشش خبری: روابط عمومی قوی کمک می کند برند شما اعتبار بیشتری کسب کند. انتشار خبر موفقیت ها، دستیابی به جوایز، امور خیریه و مسئولیت اجتماعی شرکت و ... در رسانه ها باعث می شود تصویر مثبتی از برند در افکار عمومی شکل گیرد. حضور مدیران شرکت در مصاحبه های صنعت یا نگارش مقالات تخصصی در مجلات نیز برند شما را معتبرتر نشان می دهد (نوعی برندسازی حرفه ای).

• همکاری با افراد تاثیرگذار: استفاده از نفوذ اینفلوئنسرها یا چهره های محبوب می تواند سرعت ساخت برند را بیشتر کند. اگر بودجه کافی دارید، می توانید از افراد مشهور به عنوان سفیر برند استفاده کنید یا با اینفلوئنسرهای مرتبط همکاری کنید تا برند شما را معرفی کنند. البته انتخاب فرد مناسب (که ارزش هایش با برند شما همخوان باشد) و نوع همکاری (اصیل و باورپذیر بودن توصیه او) بسیار مهم است.

• ایجاد جامعه برند: فراتر از تبلیغات یک طرفه، به دنبال خلق یک اجتماع حول برند خود باشید. این کار با ابزارهایی مانند باشگاه مشتریان، گروه های آنلاین، رویدادهای ویژه ی مشتریان وفادار و برنامه های ارجاع (معرفی دوست) امکان پذیر است. هدف آن است که مشتریان نه فقط خریدار، بلکه به هواداران برند تبدیل شوند. مثلاً برخی برندهای پوشاک رویدادهای مد و گردهمایی برگزار می کنند تا مشتریان وفادار را دور هم جمع کنند. یا برندهای حوزه فناوری انجمن های آنلاینی راه اندازی می کنند که کاربران بتوانند تجارب خود را به اشتراک بگذارند. چنین فعالیت هایی حس تعلق به یک خانواده برند را در مشتری تقویت می کند.

با اجرای صحیح و خلاقانه ی این اقدامات، برند شما در دل بازار طنین انداز خواهد شد. به تدریج خواهید دید که مردم خودشان درباره ی برند شما صحبت می کنند و حتی بدون کمپین های سنگین تبلیغاتی، فروش و شهرت شما رشد می کند. این همان مرحله ای است که برند به یک دارایی ارزشمند تبدیل شده و مزیت رقابتی پایداری برای کسب وکار خلق می کند.

گام ۷: مدیریت و پایش برند به صورت مستمر

برندسازی یک پروژه ی مقطعی نیست، بلکه فرآیندی مداوم و پویا است. پس از اینکه برند خود را در بازار مستقر کردید، گام هفتم توجه به مدیریت برند و مراقبت مستمر از آن است. در این مرحله باید مطمئن شوید برندتان در مسیر درست باقی می ماند، آسیب های احتمالی شناسایی و رفع می شوند و در صورت نیاز، به روزرسانی هایی در برند انجام می گیرد. مهم ترین کارهای گام هفتم عبارت اند از:

• پایش ادراک مشتریان: مرتباً از طریق نظرسنجی، پایش شبکه های اجتماعی، تحلیل بازخوردهای مشتریان و سایر روش ها، چک کنید که آیا تصویر برند شما در ذهن مخاطبان مطابق انتظار است یا خیر. شاخص هایی مانند میزان شناخت برند (Brand Awareness)، میزان ترجیح برند شما نسبت به رقبا، رضایت مشتریان و خشنودی آنها از تعامل با برند، همگی باید سنجیده شوند. اگر مشکلی دیده شد (مثلاً رضایت از خدمات پس از فروش پایین است و این به وجهه برند ضربه می زند), سریعاً اقدام اصلاحی صورت دهید.

• حفظ یکپارچگی برند: با گذشت زمان و گسترش کسب وکار، ممکن است پیام ها و تجربیات برند دچار ناهماهنگی شوند. وظیفه شما حفظ انسجام برند در همه ی کانال ها و بخش هاست. داشتن دستورالعمل های مکتوب برند (Brand Guidelines) شامل نحوه استفاده از لوگو، رنگ ها, لحن نگارش و غیره، به یکپارچگی کمک می کند. همه کارکنان و شرکای تجاری باید این دستورالعمل ها را رعایت کنند تا برندسازی و مدیریت برند همسو جلو برود.

• انعطاف و نوآوری در برند: دنیا ثابت نمی ماند؛ رقبا حرکت می کنند, سلیقه ها عوض می شود و فناوری های جدید می آیند. یک برند موفق ضمن پایبندی به هویت اصلی خود، در برابر تغییرات بازار انعطاف پذیر است. گاهی اوقات بازسازی برند (Rebranding) جزئی یا کلی لازم می شود؛ مانند تغییر لوگو و ظاهر برند پس از سال ها برای مدرن شدن, یا تغییر استراتژی پیام رسانی برای جذب نسل جدید. اما این تغییرات باید با مطالعه و ظرافت انجام شوند تا به ارزش های اصلی برند صدمه نزنند.

• محاسبه ارزش برند و بازگشت سرمایه: برندسازی یک سرمایه گذاری است و مانند هر سرمایه گذاری باید ارزیابی شود. از روش های مختلفی می توان ارزش مالی برند (Brand Equity) را تخمین زد. همچنین بررسی کنید که اقدامات برندسازی چقدر در فروش و رشد کسب وکار موثر بوده است. مثلاً اگر هزینه ی خدمات برندسازی خاصی مانند یک کمپین تبلیغاتی انجام داده اید، با شاخص هایی مانند افزایش فروش، ترافیک وب سایت یا بهبود شناخت برند، نتیجه را اندازه گیری کنید. این تحلیل ها به شما دید بهتری برای تصمیمات آینده می دهد و نشان می دهد هزینه برندسازی تا چه حد بازدهی داشته است.

• آسیب شناسی برند: هر چند وقت یکبار، برند خود را از جنبه های مختلف ارزیابی کنید تا نقاط ضعف یا تهدیدهای پیش روی آن را کشف کنید. مثلا ممکن است متوجه شوید پیام یکی از تبلیغات اخیرتان اشتباه برداشت شده و به تصویر برند آسیب زده است؛ یا یک رقیب جدید با قیمت پایین تر در حال گرفتن سهم بازار شماست و برندتان نیاز دارد بر ارزش متفاوتی تاکید کند. این آسیب شناسی برند کمک می کند قبل از اینکه مشکلات جدی شوند به آنها رسیدگی کنید.

در گام نهایی، مهم ترین نکته استمرار و صبوری است. ساختن یک برند قدرتمند زمان بر است اما از دست دادن اعتبار آن می تواند خیلی سریع رخ دهد. بنابراین برند خود را مانند یک موجود زنده ببینید که نیاز به مراقبت دارد. با مدیریت صحیح، برند شما سال ها به خلق ارزش برای کسب وکار ادامه خواهد داد و تبدیل به میراثی ماندگار می شود.

استراتژی ها و روش های موثر در برندسازی

راه ها و تاکتیک های بسیاری برای پیشبرد برندسازی وجود دارد. در این بخش به چند استراتژی برندسازی و روش موثر اشاره می کنیم که می توانند به متمایز شدن برند شما کمک کنند:

• برندسازی از طریق داستان سرایی: همانطور که اشاره شد، روایت یک داستان جذاب پیرامون شکل گیری برند یا ارزشی که می آفریند، روشی قدرتمند برای ایجاد ارتباط احساسی با مخاطبان است. داستان برند می تواند درباره ی بنیان گذاران الهام بخش، رفع یک مشکل اجتماعی، یا هر رویداد واقعی و جالبی باشد که به مأموریت شما معنا می دهد. مردم داستان ها را دوست دارند و از طریق آنها بهتر پیام ها را به خاطر می سپارند.

• تمرکز بر تمایز (Differentiation): یکی از مدل های برندسازی موفق تاکید بر یک تمایز کلیدی است. انرژی و منابع خود را روی حوزه ای بگذارید که واقعاً در آن برتری دارید و همان را در تمام پیام های برند برجسته کنید. برای مثال، برند ولوو تمایز خود را بر «ایمنی خودرو» بنا نهاده و ده ها سال است که تمام اقدامات و تبلیغاتش حول ایمن ترین خودرو بودن شکل گرفته است. این تمرکز موجب شده نام ولوو مترادف ایمنی باشد.

• ثبات در هویت و پیام: استراتژی دیگر، حفظ ثبات (Consistency) است. یعنی از لوگو و رنگ ها گرفته تا لحن پیام ها و کیفیت محصولات، همه چیز در طول زمان یکدست و پایدار باشد. ثبات باعث می شود هر مواجهه ی مشتری با برند، شناخت او را تقویت کند و اعتمادش افزایش یابد. برندهای حرفه ای روی جزئی ترین موارد هم حساس اند تا خدشه ای به یکنواختی هویت شان وارد نشود.

• ایجاد تجربه برند متمایز: تجربه ای که مشتری در ارتباط با برند شما کسب می کند باید به یادماندنی و مثبت باشد. یکی از استراتژی ها، طراحی آگاهانه تجربه ی مشتری (Customer Experience) منطبق با هویت برند است. مثلاً یک فروشگاه اپل را در نظر بگیرید؛ از طراحی مینیمال فروشگاه تا برخورد کارکنان و حتی نحوه چیدمان محصولات، همگی تجربه ای لوکس و ساده را منتقل می کند که بخشی از برند اپل است. سعی کنید در نقاط تماس مختلف (فروشگاه، وب سایت، شبکه اجتماعی، پشتیبانی و ...) تجربه ای منحصر به فرد و خاطره انگیز برای مخاطب فراهم کنید.

• استفاده از استراتژی های دیجیتال و محتوا: در دنیای امروز، بهره گیری از بازاریابی محتوا، سئو و شبکه های اجتماعی به یک جزء جدایی ناپذیر از استراتژی برندینگ تبدیل شده. استراتژی محتوا یعنی برنامه ریزی برای تولید و انتشار مداوم محتواهای ارزشمند پیرامون حوزه کاری تان که مخاطب را جذب کند. از طریق مقالات، ویدیوها، پادکست ها و ... می توانید هم در نتایج جستجوی گوگل جایگاه بهتری کسب کنید و هم ذهنیت مثبتی برای برند خود بسازید. همچنین حضور فعال در شبکه های اجتماعی و تعامل با کاربران، چهره انسانی تری از برند نشان می دهد و وفاداری ایجاد می کند. بسیاری از برندهای موفق تیم های مخصوص دیجیتال برندینگ دارند که وظیفه شان مدیریت همین حوزه هاست.

• پایش رقبا و تطبیق با ترندها: استراتژی برند باید پویا باشد. رقبای خود و ترندهای بازار را زیر نظر داشته باشید. اگر رقیبی کمپین موفقی اجرا کرد، تحلیل کنید چه کرده و شما چه می توانید بهتر انجام دهید. از تغییرات سبک زندگی و فناوری (مثل روی آوردن مردم به خرید آنلاین یا محبوبیت یک شبکه اجتماعی جدید) برای فرصت های برندینگ بهره ببرید. اما در عین حال هویت اصلی برند خود را قربانی مدهای زودگذر نکنید؛ توازنی بین نوآوری و اصالت برقرار کنید.

• برندسازی با کمک مشتریان: استراتژی دیگر، مشارکت دادن خود مشتریان در ساخت برند است. به بازخورد و ایده های آنها گوش دهید. محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) را تشویق کنید (مثلا از مشتریان بخواهید تجربه شان را با برند شما به اشتراک بگذارند). این کار حس مالکیت و دلبستگی را در آنها افزایش می دهد. همچنین قصه های موفقیت مشتریان را منتشر کنید؛ وقتی دیگران ببینند افراد واقعی از برند شما نتیجه ی خوبی گرفته اند، اعتمادشان جلب می شود.

• حضور یک مشاور برندسازی: گاهی اوقات بهره گرفتن از دیدگاه بیرونی یک مشاور برندسازی باتجربه می تواند تحول آفرین باشد. این مشاور با انجام یک ممیزی برند (Brand Audit)، نقاط ضعف و قوت استراتژی فعلی شما را گوشزد می کند و توصیه هایی بی طرفانه برای بهبود ارائه می دهد. مشاوره برندسازی حتی برای برندهای باسابقه هم مفید است تا در دام روزمرگی نیفتند و خلاقیت را حفظ کنند.

همچنین متخصصان مدیریت برند، مدل های مختلفی برای برندسازی معرفی کرده اند؛ مانند مدل هویت برند کپفرر یا مدل ارزش ویژه برند آکر. این مدل های برندسازی به عنوان چارچوب های مفید، به تحلیل و برنامه ریزی برند کمک می کنند. با این حال، در عمل موفقیت یک برند بیشتر به اجرای خلاقانه و پایبندی به اصول پایه بستگی دارد.

هر برند بسته به صنعت، مخاطب و منابع خود ممکن است ترکیبی از این استراتژی ها را به کار گیرد. نکته مهم این است که در اجرای هر روش، صداقت با مخاطب و پایبندی به هویت اصلی برند فراموش نشود. استراتژی های میانبر که تصویری غیرواقعی و موقت بسازند، دیریازود شکست می خورند.

تفاوت برندسازی با بازاریابی و تبلیغات

اغلب پرسیده می شود که تفاوت برندسازی و بازاریابی در چیست و چه مرزی آنها را از هم جدا می کند. همچنین بسیاری کلمات بازاریابی، تبلیغات و برندینگ را به جای هم به کار می برند. در حالی که این مفاهیم مرتبط اند ولی یکسان نیستند:

• بازاریابی (Marketing) مجموعه فعالیت هایی است که یک کسب وکار برای ارتقای فروش محصولات و خدمات خود انجام می دهد؛ از تحقیقات بازار گرفته تا طراحی محصول، قیمت گذاری، توزیع و ترویج (Promotion). به بیان ساده، بازاریابی معطوف به فروش در کوتاه مدت و پاسخ گویی به نیازهای فعلی بازار است.

• تبلیغات (Advertising) بخشی از بازاریابی است که روی اطلاع رسانی و ترغیب مخاطبان از طریق رسانه ها تمرکز دارد. تبلیغات پیام مشخصی درباره محصول یا برند را از طریق رسانه هایی مانند تلویزیون، رادیو, روزنامه, بیلبورد, سایت ها و... به مخاطبان منتقل می کند تا آنها را به اقدامی (معمولاً خرید) وادارد. تبلیغات یک ابزار تاکتیکی در جعبه ابزار بازاریابی است.

• برندسازی (Branding) اما یک فعالیت استراتژیک تر و بلندمدت تر است که هدف آن ساختن یک تصور و احساس پایدار در ذهن مشتری است. برندینگ موفق باعث ایجاد وفاداری می شود و مشتری را مجاب می کند حتی اگر در مقطعی قصد خرید ندارد، همچنان نسبت به آن برند نگرش مثبتی داشته باشد. اگر بازاریابی را به درخت میوه تشبیه کنیم، برندینگ خاکی است که درخت در آن ریشه دارد. بدون خاک حاصلخیز (ذهنیت مثبت برند)، درخت بازاریابی ثمر چندانی نخواهد داد.
  به طور خلاصه، بازاریابی و برندسازی هدف مشترک رشد کسب وکار را دنبال می کنند اما زاویه دیدشان متفاوت است؛ بازاریابی مشتری را به سمت خرید الآن سوق می دهد، برندسازی مشتری را متقاعد می کند که همیشه شما را انتخاب کند. تبلیغات نیز یکی از ابزارهای بازاریابی برای تحقق هر دوی این اهداف است. در عمل، این سه باید کاملاً هماهنگ عمل کنند. مدیریت موفق کسب وکار یعنی هماهنگی تبلیغات و برندسازی در کنار هم؛ بدین صورت که هر کمپین تبلیغاتی در کوتاه مدت فروش ایجاد کند و هم زمان در بلندمدت تصویر برند را نیز تقویت کند. پس نه می توان برندسازی را جایگزین تبلیغات کرد و نه برعکس؛ بهترین نتیجه هنگامی حاصل می شود که استراتژی برندینگ به عنوان چارچوب راهنما، بر تمام فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی سایه بیفکند.

آژانس های برندسازی و خدمات حرفه ای برندینگ

برندسازی یک کار تخصصی و میان رشته ای است. از روانشناسی و جامعه شناسی گرفته تا طراحی گرافیک و استراتژی کسب وکار در آن دخیل اند. به همین دلیل بسیاری از شرکت ها برای انجام بهتر این فرآیند از کمک آژانس های برندسازی و متخصصان این حوزه بهره می گیرند. در این بخش به نقش آژانس ها و مشاوران در خدمات برندسازی می پردازیم:

• آژانس برندسازی: این ها شرکت هایی هستند که به طور حرفه ای در زمینه ی ساخت و مدیریت برند فعالیت می کنند. یک آژانس خلاقیت و برندسازی تیمی متشکل از استراتژیست های برند, طراحان گرافیک, کارشناسان بازاریابی و حتی روانشناسان دارد که همگی با هم کار می کنند تا بهترین تصویر ممکن را برای مشتریان خود بسازند. خدماتی که آژانس های برندسازی ارائه می دهند (گاهی از آن به عنوان خدمات برند نیز یاد می شود) معمولاً شامل تحقیق بازار و مخاطب، انتخاب نام و طراحی هویت بصری (لوگو، رنگ سازمانی, بسته بندی و ...), تدوین استراتژی برند, خلق شعار و پیام های کلیدی, طراحی کمپین های تبلیغاتی و نظارت بر اجرای آنها است. همکاری با یک آژانس مجرب می تواند اطمینان دهد که تمام ابعاد برند شما به صورت یکپارچه و حرفه ای شکل گرفته است.

• مشاور برندسازی: در کنار یا به جای همکاری با آژانس, می توانید از خدمات یک مشاور مستقل نیز استفاده کنید. مشاور برند معمولاً فردی با تجربه در زمینه مدیریت برند و بازاریابی است که می تواند نقش راهنما و ناظر را ایفا کند. او ممکن است ممیزی برند فعلی را انجام دهد, استراتژی مناسبی پیشنهاد دهد و حتی در انتخاب پیمانکاران (مثلاً انتخاب یک طراح برای لوگو) به شما مشاوره دهد. مشاوره برندسازی به ویژه برای کسب وکارهای کوچک که بودجه ی استخدام آژانس بزرگ را ندارند گزینه مناسبی است.

• بهترین شرکت های دیجیتال مارکتینگ: امروزه مرز بین برندسازی و دیجیتال مارکتینگ کم رنگ شده است، چرا که بخش عمده ای از تجربه برند در فضای آنلاین رخ می دهد. بسیاری از بهترین شرکت های دیجیتال مارکتینگ خدمات برندسازی دیجیتال را نیز ارائه می کنند. این خدمات ممکن است شامل طراحی وب سایت حرفه ای, مدیریت شبکه های اجتماعی با محتوای خلاقانه, سئو و بازاریابی موتور جستجو برای دیده شدن برند شما در نتایج گوگل, تبلیغات برنامه ریزی شده در فضای آنلاین و حتی تولید محتوای چندرسانه ای باشد. همکاری با چنین شرکت هایی می تواند به شما کمک کند حضور آنلاین برندتان را تقویت کنید و در عین حال هویت اصلی برند حفظ شود.

• هزینه برندسازی: هزینه های برندسازی بسته به دامنه پروژه و نوع خدمات می تواند بسیار متغیر باشد. طراحی لوگو و هویت بصری توسط یک طراح حرفه ای ممکن است هزینه قابل توجهی داشته باشد؛ تحقیقات بازار و تدوین استراتژی توسط آژانس ها هزینه بر است؛ اجرای کمپین های تبلیغاتی نیز بودجه ویژه می طلبد. هر کسب وکاری باید با توجه به توان مالی خود تصمیم بگیرد که چه بخش هایی را برون سپاری کند. البته نباید برندسازی را به چشم هزینه ی صرف دید, بلکه یک سرمایه گذاری است که در صورت موفقیت می تواند چندین برابر بازگشت داشته باشد. برای کسب وکارهای کوچک که بودجه محدودی دارند, شاید آغاز با گام های کوچک تر (مثل دریافت مشاوره اولیه و انجام تدریجی کارها درون سازمانی) راهکار مناسبی باشد. در مقابل، شرکت های بزرگ معمولاً بودجه های قابل ملاحظه ای به برندسازی و تبلیغات اختصاص می دهند و حتی تیم های داخلی مدیریت برند تشکیل می دهند تا دارایی برند خود را پیوسته توسعه دهند.

به طور خلاصه، اگر احساس می کنید برند سازی شرکت شما تخصص اصلی تان نیست یا زمان کافی برای آن ندارید, سپردن آن به دست اهل فن یک تصمیم هوشمندانه است. یافتن یک آژانس یا مشاور امین که با صنعت شما آشنایی داشته باشد و سوابق موفقی ارائه دهد، می تواند مسیر برند شدن کسب وکار شما را هموارتر سازد.

برندسازی در ایران

در پایان، بد نیست نگاهی مختصر به وضعیت برندسازی در ایران داشته باشیم. در کشور ما تا یکی دو دهه پیش، بسیاری از کسب وکارها اهمیت چندانی به برند سازی نمی دادند و بیشتر تمرکزها بر فروش و تبلیغات کوتاه مدت بود. اما در سال های اخیر با افزایش رقابت داخلی و ورود شرکت های بین المللی (و البته گسترش اینترنت و شبکه های اجتماعی), توجه به برندینگ به شکل قابل توجهی بیشتر شده است. امروز شرکت های ایرانی موفقی را می بینیم که با استفاده از اصول حرفه ای برندینگ توانسته اند نه تنها در بازار داخل بلکه در منطقه نیز نامی برای خود دست و پا کنند. برای مثال در صنعت مواد غذایی، برندهایی مانند کاله توانسته اند تصویر یک شرکت پیشرو و باکیفیت ایرانی را ایجاد کنند یا در حوزه تجارت الکترونیک، برند دیجی کالا عملاً به معیاری برای فروشگاه آنلاین قابل اعتماد تبدیل شده است. همچنین برندسازی تجاری مفاهیمی مانند خلق نام و نشان فارسی قدرتمند را جدی گرفته و حتی شرکت های کوچک تر نیز به طراحی هویت بصری و داشتن وب سایت حرفه ای روی آورده اند.

از سوی دیگر برندسازی شخصی در ایران رشد چشمگیری داشته است. کارآفرینان، مدرسین، پزشکان و مشاوران متعددی را می بینیم که با فعالیت هدفمند در شبکه های اجتماعی و تولید محتوای مفید، توانسته اند برند شخصی خود را بسازند و از این طریق کسب وکارشان را رونق دهند.

چالش هایی نیز در مسیر برندسازی در ایران وجود دارد. بازار ایران از نظر ثبات اقتصادی و شرایط رقابتی، گاه دچار نوسان است که برنامه ریزی بلندمدت برای برند را دشوار می کند. همچنین فرهنگ مصرف کننده ایرانی ممکن است در برخی موارد متفاوت از بازارهای غربی عمل کند و نیاز به فهم عمیق بومی دارد. اما در مجموع روند کلی، حکایت از اهمیت یافتن روزافزون برندینگ در میان کسب وکارهای ایرانی دارد. بسیاری از شرکت ها اکنون دریافته اند که بدون داشتن برند قوی نمی توانند در درازمدت با رقبا رقابت کنند. به همین جهت سرمایه گذاری بر ایجاد برندهای بومی قدرتمند تبدیل به یک ضرورت شده است. این امر حتی در بخش دولتی هم دیده می شود؛ مثلاً در سال های اخیر بحث «برند ملی» و تصویر کشور ایران در جهان (Nation Branding) مورد توجه قرار گرفته که نشان می دهد مفهوم برند از سطح شرکت ها فراتر رفته و در مقیاس کلان نیز اهمیت پیدا کرده است.

جمع بندی

در این مقاله سعی کردیم دیدی جامع از دنیای برندینگ و برندسازی ارائه دهیم. برندسازی در پاسخ به این سوال اساسی است که «می خواهیم در ذهن مخاطب چگونه دیده شویم؟». یک برند قوی صرفاً با تبلیغات پر زرق وبرق ساخته نمی شود، بلکه حاصل شناخت عمیق مخاطب، تمایز هوشمندانه از رقبا, ارائه کیفیت برتر و پیام رسانی خلاقانه و مستمر است. از اصول برندسازی گرفته تا جدیدترین روش های دیجیتال، همه زمانی موثرند که در چارچوب یک استراتژی منسجم به کار گرفته شوند و هویت واقعی برند شما را منعکس کنند.

به یاد داشته باشید که برای برندسازی چه باید کرد: باید صبور بود، باید اصالت داشت و باید به طور پیوسته بر کیفیت تجربه ای که به مشتری ارائه می دهید نظارت کرد. برند شما بزرگ ترین دارایی ناملموس کسب وکارتان است؛ اگر به خوبی ساخته و مدیریت شود، می تواند سال ها مزیت رقابتی برایتان ایجاد کند و حتی در روزهای سخت بازار، سپری در برابر ناملایمات باشد.

در نهایت، چه کسب وکار نوپایی باشید که می پرسید «چگونه برندسازی کنیم؟» (یا به زبان خودمانی «چجوری برندسازی کنیم؟») و چه مدیر باتجربه ای که می گوید «چطور برندسازی کنم؟», هیچگاه اهمیت وعده ای را که به مشتریان می دهید فراموش نکنید. برند همان وعده ی شماست؛ هر اقدامی در جهت عمل به این وعده، گامی در مسیر ساخت یک برند ماندگار خواهد بود. امیدواریم با بهره گیری از نکات و مراحل مطرح شده در این مقاله، بتوانید داستان موفقیت برند خود را رقم بزنید.